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丽人丽妆冲IPO:曾2千万拍下Papi酱广告 盈利空间局限

2200万元拍下网络红人Papi酱贴片广告,让丽人丽妆一夜成名。

日前,丽人丽妆公司已经正式申请IPO,拟登陆上交所,保荐机构为中信证券(17.600,-0.05, -0.28%),目前公司的审核状态为“已受理”。招股书披露,该公司拟发行股数4000万股,占发行后总股本的10.00%,拟募集资金为3亿元。这意味着,成立十年的丽人丽妆,有望成为阿里巴巴平台体系培育的上市第一股。目前还在排队中的还包括三只松鼠、御家汇、十月妈咪等淘品牌。

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬在接受21世纪经济报道记者采访时透露,创业的初衷是因为当时在电商市场拿到正品货源很困难,消费者很容易买到假货。“我想将化妆品线下专柜的模式搬到线上,以此来解决货源和假货的问题。”黄韬说。

目前,其合作品牌超过70个,包括美宝莲、施华蔻、兰蔻等。“我们从合作方那里直接买断,通过零售差价、广告营销等获得盈利。现在一些好的品牌,我们的销售额能占到20%-30%,最多的甚至能占50%的销量。”黄韬说。

不过,该公司至今仍然仅在天猫平台销售,并未与京东商城和唯品会合作。品牌授权、返利政策的不确定性,以及对单一平台的过度依赖,都是其未来可能面临的风险。

供应链突围

前瞻产业研究院发布的报告显示,2008年以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌下沉二三线城市谨慎,成本收益控制严格。国内中小品牌难以进入主流百货渠道,整个行业效率很低。

从创业一开始,黄韬便意识到突围的关键在于供应链。然而,知名品牌长期形成的渠道特性,新的电商模式极难去打破。

黄韬告诉记者,把线下专柜模式搬到线上,比自己想象的困难很多。“我找到一些化妆品行业的朋友去说服他们,但是没有一个人有胆量给我一个网上销售的授权,这是直接违背品牌的全球策略的。”

他把认识的外企朋友全部拜访了一遍,结果一个都没有谈成,只好从国产品牌下手。最终,他选择了相宜本草作为突破,拿到了该品牌的网上专柜销售的授权。

“一开始并没有一套完整的针对网上专柜的管理方式,它们的规定里有时候还会写专柜或货架的尺寸。这显然是不适合我们的,必须要把传统的营销环节进行改进,使它适合网上销售。”黄韬花了一年多的时间,才建立了一套自己的体系,销量也随之上来。

真正对线下销售模式造成冲击的,在于销售节奏的把控。线下销售的峰值有限,例如一个专柜,平时一天销量可能在40万元,供应量相应也会比较稳定。但是,在互联网上,一天销售上百万甚至是千万都有可能,对品牌的设计、生产和发货环境都造成了影响。越来越多的品牌在线销售采取预售的方式,以借此降低库存的压力和风险。

“每年双十一都会有一批店铺倒掉,我们就等着接二手三手的订单。果然,从双十一开始,每年就会有很多遇到问题的品牌店铺转移过来。慢慢到今天,花了四年的时间解决供应链和管理的问题,又花了六年时间积累了现在的客户资源。”黄韬认为,供应链管理对于电商运营至关重要。

他表示,无论在任何市场,占主流份额的一定是知名品牌。“早期电商市场很多都是三无产品,但是这个趋势已经被改变了。任何一个正常的市场都不可能长期呈现无序竞争的状态,当其达到一定规模并且与大量消费者利益息息相关时,电商市场一定会逐渐走向规范。

盈利空间有限

现阶段,丽人丽妆主营业务的收入主要分成三大类:零售收入、旗舰店的收入、营销推广服务。

在零售业务方面,丽人丽妆赚取品牌进货价与最终零售价之间的价差。在购置货物之后,丽人丽妆会涉及的业务环节包括店铺页面设计、促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有物流仓储等。其从品牌方拿到的折扣据悉在20%-30%左右。

不过从公开数据来看,丽人丽妆盈利状况不算乐观,空间有限。该公司主营业务中的化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。2013年、2014年和2015年,公司分别实现主营业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元,复合增长率达到了78.54%。而同期净利润仅为509.62万元、568.25万元、3271.28万元。测算得出,同期净利润率则为1.33%、0.79%和2.69%,均不足3%。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,所有的代运营行业基本都面临相同的困难,盈利和上升的空间都有局限性。“对于一些品牌来说,代运营公司赚取了一部分利润。当它占的销售比例越来越大时,品牌也会考虑把鸡蛋放到更多的篮子里面。最关键的是,代运营并没有形成核心的竞争壁垒,过河拆桥的现象在行业也很常见。”代运营公司是指帮品牌做电商代运营的公司。

不过,与其他上市的淘品牌不同,丽人丽妆的第二大控股股东为阿里巴巴,持股比例约为19.55%。对于天猫平台来说,与丽人丽妆合作,既能提高平台信誉,也能补充品类。因此,不难解释,为何至今丽人丽妆仅在天猫平台运营。黄韬坦言,将一直坚持与天猫合作,不会去考虑其他平台。

对此,曹磊判断,天猫用户与美妆用户高度重合,虽然排斥其他平台造成了一定限制,但是对丽人丽妆的影响不会很大。

免责声明:本文转载自【21世纪经济网】,版权归原作者所有,文章为作者独立观点,不代表悟空说立场。

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