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Vertu澄清破产传闻 这个奢侈手机品牌如何一步步走下神坛

13日据英国《金融时报》报道,奢侈手机品牌Vertu的英国制造业务将被关停,约200人将因此离职。据悉,由于只能拿出190万英镑偿还债权人1.28亿美元的债务,Vertu只能走向破产道路。

北京时间14日11时许,Vertu中国在官方微博上发布声明称,Vertu品牌目前一切正常运转,网络上对Vertu英国一家生产效率较低的工厂的事件作出了错误的解读。日前Vertu在规划新的生产线,关闭工厂属于战略调整,在英国的官司属于Vertu新入股东投资人之间的债务纠纷,并不影响Vertu品牌的正常运转,也不影响中国地区销售和售后服务。

Vertu中国声明

虽然Vertu对传闻进行了及时澄清,但这个曾经辉煌的奢侈手机品牌近年来渐渐沉寂、淡出大众视线却是不争的事实。

上周有外媒报道,Vertu的养老金池中有一个约50万英镑的缺口。Vertu总部的178名员工自今年6月就被停发了工资。

那么,曾经风光无限的Vertu是如何走到这一步的呢?

频繁转手

Vertu成立于上世纪90年代,第一个东家是老牌手机厂商诺基亚。但在诺基亚衰落之后,Vertu于2012年被卖给了瑞典私募股权集团EQT VI,当时的售价为1.75亿英镑。2015年,这一奢侈品牌又被转手以5000万英镑卖给了香港基金Godin Holdings,被土耳其商人Uzan收入囊中。现在来看,Vertu的价值已经缩水到不及2012年脱离诺基亚时的三分之一了。

其实Vertu数次转手也是必然。2014年该品牌手机销售额达1.1亿英镑,但亏损却高达5300万英镑。2015年,其销量更是降到了45万台。

每一次转手,对于一个公司来说,无论是战略层面,还是运营层面,都将面临一次洗牌。而Vertu公司就是在这样的频繁转变中,渐渐迷失了自己的方向。

核心技能树点错

Vertu,拉丁语意为独一无二,以客户群高端,外观、用料奢华,价格昂贵、私人订制而著称,但配置却不尽人意。

2010年,全球智能手机销量增长72%,助推手机市场总销量达到16亿部。智能手机已然步入高速发展的行业生命周期。而此时 Vertu才刚刚起步,发布首款智能手机Constellation Quest。这款手机外观上也没有太大创新,酷似诺基亚E71.

2013年,苹果三星在智能手机领域的竞争已经进入白热化阶段,小米也已经将智能手机平民化,而Vertu 才开始放弃诺基亚的 Symbian 系统,在新手机 Vertu Ti 上使用 Android。在那之前,Vertu手机只有接打电话的功能。

Vertu自诩设计师、艺术家,从头到尾都把手机当做艺术品来雕琢:用最贵的材料和最有经验和鉴赏力的工人。它没有意识到,外表只是锦上添花,核心技术才是关键。所以在技术短板的限制下,这家公司面临一击即垮的风险。

竞争激烈

据BBC援引一位技术分析员的报道,Vertu的现状也是由高端定制智能手机市场的激烈竞争导致的。

因为没有相关技术和法规的限制,准入门槛低,其他的竞争者也逐渐进入这个市场,想分一杯羹。保时捷联手黑莓推出的黑莓保时捷、奥地利珠宝商推出的iPhone Princess Plus、瑞士公司Goldvish、著名奢侈品牌巴宝莉等都相继推出了奢侈品手机,并且更新换代更快,比Vertu定位更清晰。

在市场竞争加剧的情况下,Vertu想继续保持极高的利润率,在模糊的“高端”定位下打的仍旧是奢侈品的牌。但如果不将低成本作为重点战略,剩下的就只有多元化一条路。而可惜的是,做设计多元化,Vertu远不如知名老牌奢侈品。做技术,Vertu更是不及行业龙头Apple和华为。若垂直整合,Vertu在运营商的渠道上又是一张白纸。一旦失去了自己的核心竞争力,Vertu也就有了随时被市场淘汰的危险。

不过,这并不意味着Vertu公司将从此倒下。据了解,Uzan将继续保留Vertu商标、技术和设计许可,并在将来的适当时机重建这一走下神坛的奢侈品手机。

现在的Vertu要想重生,只能寻求转型这一条路。不管是技术创新还是产品的开发与打磨,都比用奢华的装饰来支撑天价更有价值。

免责声明:本文转载自【第一财经】,版权归原作者所有,文章为作者独立观点,不代表悟空说立场。

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