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老字号马迭尔如何混合所有制:从“试婚”到“结婚”

11日,正当人们热议李克强总理在“东北经济工作座谈会”上的讲话时,哈尔滨市副市长刘奇、市政府副秘书长单国俊、市国资委主任马有伟等负责人在北京参加了一场“婚礼”。“新娘”是哈尔滨的老字号企业“马迭尔集团股份有限公司”(下称"马迭尔集团"),“新郎”是北京奥奇乐工贸有限公司”(下称“奥奇乐公司”),双方以33.34%与66.66%的股权合资组成了“新家”----哈尔滨马迭尔食品股份有限公司。

按照计划,新婚夫妻不度蜜月,直接投入到新的战斗中,因为其目标不仅在娘家哈尔滨建设旗舰工厂,还要逐步在全国建设六个生产基地,并欲在5年后上市。

老字号的困境

作为十八大三中全会后,哈尔滨国资委出资企业中第一个实现混合所有制的企业,“马迭尔集团”算是“上下而求索,路漫漫其修远”。

熟悉东北的人可能都知道,哈尔滨除了红肠外,就是马迭尔冰糕,这个1906年由开斯普创建的我国最早冰冷企业品牌就如哈尔滨中央大街一样,充满“古老”、“风情”、“摩登”的味道。

当然,这个精明的犹太人不会只“玩味”冷饮,同年,其创建了马迭尔宾馆,“统一品牌概念”里,马迭尔宾馆成为早期东北专供社会上层人物栖身和娱乐的场所,冰糕也成为哈尔滨人最深刻的记忆。

历史的繁华掠影只能在影视剧《马迭尔旅馆的枪声》里能看到。

1993年,经哈尔滨市体改委批准,在以马迭尔宾馆基础上改制组建了股份公司马迭尔集团,该集团注册资本为4372.5万元,总股本4372.5万股,文旅集团国有股占67.92%,职工股占20%。

1999年,时任马迭尔集团副董事长的刘瑞强,带领六名员工参与了首届冰雪大世界,但当时也只是在里面建了两个咖啡厅,但刘瑞强意识到对于哈尔滨而言,“冰雪娱乐”将是一场革命。于是,从第二届冰雪大世界开始,马迭尔集团参与的份额逐步加大,后来,刘瑞强又受命创建了马迭尔冰雪资源开发有限公司。

如今,马迭尔走上了多元化的发展道路,从一个旅馆,发展成一个大型企业集团,涉足食品、地产、旅游、文化产业等行业,宾馆、食品、履行文化,冰雪节成为了集团的支柱产业,面包、冷饮已经走出宾馆开展了专业配送业务,企业也转制为国有控股企业。

相对于旅游等业务,马迭尔冰糕即便火爆,还是仅限于哈尔滨。

“这个有100多年品牌一直沿用未改,制作成本是非常高的,无膨化剂,其固化物(牛奶、鸡蛋等)投放比例远高于冰激凌。”提起自己的“女儿”,已是马迭尔集团董事长的刘瑞强非常自豪。

但要从一个地方老字号品牌扩展为全国品牌,又谈何容易?

从政策层面,政府已出台了支持老字号进行资产重组,鼓励各种资本参与老字号改组改制,组建和发展老字号企业集团等很多好的政策,但有数据显示,目前国内老字号70%勉强维持现状,20%面临长期亏损,只有10%能够盈利。

业界人士认为,老字号难以被激活的最大问题在于自身存在着多年来沉积的很多机制与体制问题。

而马迭尔集团已经在转型的车道上,如何才能通过改制使企业焕发生机?

从“试婚”到“结婚”

“我们最初的设想是希望进入先进京津冀地区。” 刘瑞强告诉《第一财经日报》记者。

2013年8月,经过多轮商谈判并请报哈尔滨国资委批准,奥奇乐公司与马迭尔集团签署了《商标使用许可合同书》,奥奇乐公司获得了在京津冀地区特许生产经营“马迭尔”牌冷饮食品权,并最高按含税收入的5%向马迭尔集团缴纳年度商标许可使用费。

谈起“追求”新娘谈恋爱的历程,打着吊瓶的奥奇乐公司董事长李永情哈哈笑了起来,“没少‘遭罪’”。

在圈内人看来,成立于2000年奥奇乐公司很年轻,但李永清有胆量,有魄力。

用李永清自己的话说,黑龙江的好资源非常多,但大多不为人所知,也很少有人愿意去做这些资源的推广。

两年里,奥奇乐公司投资数千万元,引进了最先进的冰激淋和冰棍生产设备,在京按照医药生产企业的标准投资建设了日产36万支冰棍、2吨冰激淋的现代化冷饮生产企业,与此同时,在北京前门等繁华地区,开设了自营门店20余家,其中旗舰店面积超过500平方米,初步树立了马迭尔高端冷饮视频的市场形象。

此次试水一年后就初步效益,2014年的营业收入就达到2000多万,若按照合同,马迭尔集团这一年获得几百万的商标许可使用费。

2014年8月,李永清提出了全面深化与马迭尔集团战略合作的倡议。

经过多轮谈判,2014年11月,双方签署了设立合资公司的框架协议,协议约定,奥奇乐公司以现金出资,马迭尔集团以其持有的食品领域全部商标所有权出资,共同组建哈尔滨马迭尔食品股份有限公司。

这次算是一个订婚仪式。

“核心的问题是股权。”知情人士表示。

本报记者了解到,即便从哈尔滨国资委角度是支持混改,但在“不求所有,但求拥有”的整体方向下,“老字号”商标入股还是谈判的焦点。

最终,以溢价方式,马迭尔集团以品牌和无形资产占有食品有限公司33.34%的股权。

拓展压力同样巨大

对于这个比例,刘瑞强没做过多评价,“老字号包袱重,要前行,太难了。你光有梦想是不够的,你的找到实现你梦想的人,和实现梦想的团队,共同把事情做好。”

从市场角度,-哈尔滨马迭尔食品股份有限公司在今年成立也算是时运不错。

据《2014年中国冰激淋市场研究报告》显示,2013年,我国冰激淋产销量达407.89万吨,累积销售额达1019.58亿元,同比增长12.20%,其中软冰激淋2013年的增长率更是达到了28.75%,目前我国冰激淋人均年消费水平达到至2.8升,但仍远低于美国人均年消费15升、日本7升的水平,排名在全球20名开外。

“这是空间,也是机遇,也是压力。”两位董事长均表示。

至于谁的压力更大,刘瑞强认为是李永清。

50多岁的李永清则认为,公司已不是创业的时候,而是拓展时期。

据透露,本月20日在哈尔滨建设的新工厂面积100161平方米,其中办公楼5000平平方米,职工宿舍6000平方米,博物馆10000平方米,工厂建成后可供游览、参观的现代化花园式食品加工厂。

同时,视频公司将在全国拓展业务,不仅是在一线城市,一些热点旅游城市也内纳入其视线。

至于高端品牌建设,公司聘请了世界著名的米兰商学院马克和帕罗教授以及团队,用一年的时间完成了马迭尔整体形象设计,彻底解决了该品牌百年“裸体“的问题。

未来,合资公司必须以食品生产、营销为基点,逐步进行相关多元化发展,向零售业(超市)和特色餐饮业、以及其他产业渗透发展,最终实现大型国际化健康视频集团。

“我希望,马迭尔集团旗下未来有三家上市公司,食品公司应该是其中之一。” 刘瑞强表示,这个梦想实为“老字号”能够真正“涅槃重生”。

    整理:至尊宝

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