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【解码良友】海狮对垒金龙鱼告负 良友缺一场痛快的改革?

制图/蒋皓明

上海光明食品集团上海良友集团(下称“良友”)酝酿重组,良友作为主角,经营状况却蒙着一层神秘的面纱。

据《第一财经日报》记者多方了解,这家2011年总资产已达154亿元、全年销售收入165亿元的老牌国企,这几年却不尽如人意。

食用油是良友的主营业务之一,良友集团原领导曾有“海狮兴,则良友兴”的论断,一位资深业内人士如此告诉本报记者。

现实非常残酷,上海作为良友的总部,占尽“主场”便利,良友不仅输给了跨国粮油品牌金龙鱼,在央企品牌福临门和台湾品牌多力冲击下,良友也应对乏力,市场份额下滑。

从老大宝座滑落

在2008年前后,市场人士对本报记者表示,良友旗下的海狮品牌食用油销量约占上海市食用油总量的1/3;2008年后,市场占有率从第一位一度下跌至第三位,现在的第一位是金龙鱼,第二位是福临门(也有争议说是多力)。

丰益国际旗下的金龙鱼和中粮集团旗下的福临门,以及台湾佳格集团旗下的多力,先后进入上海市场。行业人士表示,再加上其他的一些品牌,海狮的市场规模逐渐萎缩,目前大概占有上海食用油市场百分之十几的份额,也有分析人士认为良友占上海食用油20%左右的市场份额。

多年前,良友在上海食用油市场是绝对的老大,且历史悠久。

良友的食用油业务,此前隶属于上海市油脂公司。分析人士告诉记者,上海市油脂公司在解放前的前身为1902年朱葆三等人创办的大有榨油股份有限公司,1936年(民国二十五年)成为中华民国的中国植物油料厂,1949年陈毅解放上海时该厂由上海市军事管制委员会接管,并改名中国植物油料公司;1950年改名为中国植物油料公司华东地区公司上海分公司;1956年划归上海市粮食局;1988年又从上海市粮食局划出,成立上海市油脂公司;1998年上海市粮食局把所有经营性企业划出成立上海良友集团有限公司(当时不含油脂业务,因为油脂业务已于1988年划归上海市油脂公司);2002年上海市油脂公司将旗下所有油脂企业划入良友集团。

食用油业务2002年划入良友集团后,受国际国内发展形势以及国有企业内部机制的影响,业绩一直不是很好,良友集团高层老领导回忆,只有1~2年盈利,其余时间都在亏损,分析人士说。

金饭碗蒙尘

良友在食用油业务上的“失意”,令很多人意外。

市场人士表示,良友集团是地方国营企业,是上海市菜篮子工程的唯一一家食用油企业,利用原来计划经济时代的粮油商店,建立了覆盖全市区的零售网络良友便利店,成为“海狮”牌食用油的销售渠道,可见政府在“良友”产品销售上的支持力度很大。

良友由于承担了食用油的地方政府储备和国家储备任务,在油罐里的食用油周转上,市场人士说,其实是有一定的盈利机会的。对于储备油,国家是允许一定时间内用作企业的周转的,也就是说:如果良友发现食用油价涨了,而自己手中又没有现货油可以赚更多的钱时,可以暂时利用国家和地方储备在良友集团外高桥储罐里的油,先卖出去赚钱;等CBOT(芝加哥商品交易所)油价下跌时,再买回来还回外高桥储罐里,上述人士表示,任何一个承担国家和地方粮油储备的油脂企业,都是可以这么干的;但外资企业和私营企业没有此项福利。

储备油的运作,关键是要结合市场行情,巧妙做对,不能做反,否则亏得更多;做对了就能赚钱。所谓做反,就是食用油价格一直不肯跌下来,反而越涨越高,那么到了一定时间必须还油给国家和地方储备,那就只好买更高价的油还回去了。

截至发稿,良友对本报记者的采访问题未给予回应。

低价竞争,饮鸩止渴

在上海的商超渠道,海狮售价普遍低于金龙鱼。本报记者在上海的一家便利店看到,900毫升的大豆油,海狮每瓶15元,金龙鱼17元。海狮的生产工厂在上海浦东,金龙鱼的生产工厂也在浦东,虽然海狮的价格卖得比金龙鱼低,但是金龙鱼的市场份额反而高出一大截。

海狮打低价牌,有一定的底气。市场人士表示,海狮就近生产、就近销售,成本低。因为上海作为重要的港口,从国外来的一些产品原油直接进口,第一次物流与第二次物流的成本都较低。

本报记者了解到,良友下面有多家与食用油相关的企业,一家是东辰粮油,负责大豆压榨加工,原来在黄浦江畔的老厂加工能力在1200吨/天,后来在上海外高桥粮油综合码头又建了新厂,加工能力为2500吨/天;另一家是海狮精炼油厂,也从旧址搬到了外高桥,精炼能力扩到1000吨/天。食用油产品下线就可以直接在上海的商超上架,物流成本相对较低。

市场人士分析,良友食用油售价低,是因为作为国企,担负了上海市平抑物价的责任,企业品牌投入资金相对较少。这导致良友在市场竞争中非常不利。分析人士对本报记者表示,国企的领导都是任期制,因为要完成自己任期内的业绩、为了财务报表好看,都舍不得市场投入(品牌传播和市场营销投入),少了这一块的花销,自然成本要比竞品更低,这就是海狮低价的“秘诀”。结果就是品牌缺失了溢价能力,只能走低价路线去拼销量。

点石成金的小伙伴在哪里

国内各省的粮食系统原来不少都有自己的油脂公司和油脂企业,如今绝大多数早已灭迹,不是卖掉就是关掉。市场人士说,从这一点看,历史悠久的良友表现已属不错。

此外,良友重新崛起还有一大资源。2011年上海市政府与黑龙江省合作引入东北大米进上海,这就是良友的乐惠大米,当年一上市就把金龙鱼大米赶下了第一的位置,一直到现在。

良友需要找一拨深谙粮油市场运作规律的“小伙伴”,在上海市场,良友仍有机会,来一场贯穿内外的现代企业经营变革,老树新枝也可以三丈高。

    整理:至尊宝

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