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蒙牛、伊利争夺“液态奶第一”背后

如果王老吉和加多宝都说自己是凉茶“领导者”,估计没有太多人感到疑惑,但若是蒙牛和伊利都说自己是“液态奶第一”,可能就需要冷静思考一下了。

蒙牛乳业(02319.HK)3月25日发布的2014年财报提到,“蒙牛液体奶继续稳居市场第一”;伊利股份(600887.SH)虽然尚未发布2014年成绩单,但已经迫不及待在公司官方微信公众号上宣扬:去年伊利液态奶市场占有率第一。

乳业专家冯启对此向《第一财经日报》记者分析称,纵观乳业“两巨头”这两年的发展,上述这种较量并不罕见。“在产品布局中,液态奶相当于陆军,奶粉相当于空军,前者需要奶源、工厂和市场营销等全产业链的保障,也恰恰是综合实力的体现。”

换言之,在全产业链整合方面,双方都不愿承认输掉一截。

谁是“第一”

在弄清谁是第一前,需要明确统计机构和口径。

蒙牛财报中提到的“液体奶市场第一”来源于全球调研机构尼尔森,而伊利的“液体奶第一”则是中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的一项数据。

“众所周知,目前有些企业把一些相近的产品也划归‘液态奶’名下,但无论销售额还是销量,伊利都是第一。”伊利方面向《第一财经日报》记者回应称。

再来看看双方各自统计口径,蒙牛方面的“液态奶”产品包括:超高温灭菌奶(UHT奶)、乳饮料和酸奶;而伊利财报所说的“液体乳”则仅包括UHT奶和乳饮料,并没有把酸奶囊括其中。

根据蒙牛2014年财报,公司2014年总营收为500.49亿元,同比增长15.4%。其中,液态奶营收为430.36亿元,同比增长13.54%。而液态奶中的酸奶收入为74.14亿元,同比增长36.69%。

在蒙牛2014年的营收结构中,液态奶所占比重为86%,因为雅士利奶粉并入报表后贡献大,于是液态奶比重同比下滑1.4个百分点;而酸奶在液态奶中的比重则由2013年的14.3%提高至17.2%。“特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄增长强劲,均保持双位数增长。”

根据伊利2013年财报,在产品营收结构介绍中,并没有单独列举酸奶,也没有在液体乳中提及。记者打开伊利官方网站,“品牌产品”一栏所列项目依次是:液态奶、冷饮、奶粉和酸奶。

其中,明星酸奶品牌安慕希被放置“液态奶”名下,而“酸奶”项目主要包括畅轻、每益添、低乳糖风味发酵乳、大果粒酸奶、红枣酸奶和儿童酸奶。

2013年,伊利总营收474.54亿元,同比增长13.7%。其中“液体乳”产品营收371.16亿元,同比增长15.1%。液态奶占伊利总营收的比例为78.21%。

《第一财经日报》记者从接近伊利经营人士处获悉,2015年伊利总营收预计在550亿元左右,如果液态奶比重没有太大变化的话,该品类营收会达到430.15亿元。值得一提的是,这还不包含伊利大部分酸奶业务收入。

在中国乳业俱乐部发起人雷永军看来,液态奶的市场占比,除了按照销售额来统计,还应该加入销量这一标准。因为原奶成本控制和高端奶占比增加,目前乳企的销售收入增长较快,但是销量增速则相对缓慢。

争夺背后

“液态奶第一”的称号真的那么重要吗?

在此前的十年,消费互联时代注重事件营销,以此来吸引消费者关注,进而把流量转变成产品购买;如今已经到了产业互联时代,消费者的购买行为主要基于两个因素:性价比和消费体验。

雷永军分析称,这种争夺说明目前两家企业在液态奶领域旗鼓相当,如果相差100亿,不可能会出现这种较量。“以‘市场第一’来刺激消费者,这种作用在信息爆炸的今天并不明显。与其在这里争夺名词,还不如在生态圈整合和市场渠道理顺方面多下一些功夫”。

多位接受《第一财经日报》记者采访的乳业人士介绍,一般情况下,乳制品主要分为奶粉和液态奶两大板块,奶酪和其他乳制品所占比重较小,在上市公司财报中一般以“其他”概括。但上市公司的“液态奶”具体包含哪些细分产品,每家企业的口径不同,在这方面交易所和证监会也没有明确的规定。

另以光明乳业(600597.SH)为例,公司产品结构主要分为:液态奶、其他乳制品和其他。与蒙牛乳业一样,光明也把酸奶归入液态奶统计范畴。

对于乳制品加工企业而言,液态奶可谓是基础,也是最考验全产业链整合能力的一项业务。奶粉可以通过一两个工厂就辐射全国,但液态奶则依赖奶源和运输,相当于把牛奶搬运到消费者手中,对于全产业链整合能力要求甚高。

记者统计发现,从2014年3月至今,一年时间里,伊利对外投资44亿元,新建11个项目,在国内主要投向了超高温灭菌奶和酸奶及乳饮领域。“依靠奶源相对较好的布局,正在从全球10强向5强迈进的伊利,可谓是在下一盘很大的棋。”有业内人士对此分析称。

冯启形象地比喻道:“如果把奶粉比作空军,液态奶则是陆军。”液态奶在乳企集团军中的地位比较关键,也非常考验各家的基本功。

除了传统乳企,目前一些大型奶牛养殖企业纷纷推自有品牌牛奶,而这或许是未来液态奶市场的搅局者。现代牧业(01117.HK)2014年度自有品牌牛奶业务营收为8.33亿元,同比增长159.2%,超额完成原定6亿元的销售额目标。

“奶源基地型乳企在液态奶领域具有资源优势,尤其是在高端奶市场,好牛产好奶,凭借着全产业链优势,这种力量将会给液态奶市场带来有力竞争。”上述乳业人士认为,销售收入纷纷突破500亿的乳业两巨头,不应该满足现有成绩,而是要挖掘市场增长潜力。

数据显示,目前我国人均奶类占有量为32公斤,而世界平均水平在100公斤以上。

    整理:至尊宝

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