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新希望+雅士利,99元能否撼动奶粉价格体系?

一切不以消费者需求为出发点的企业决策,都是耍流氓!

继新希望推出99元新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”之后,刚刚上任雅士利行政总裁的卢敏放又放出豪言:5月也推出一款百元左右的低价进口奶粉。“市面低价奶并不意味全都是业界良心,有的乳企虽擅打价格战,却不具备对上游、研发的掌控,而这正是乳企的核心竞争力。”卢敏放在发布会上的这番话显然是有所指。

不过在多位接受《第一财经日报》记者采访的业内人士看来,刘永好+卢敏放,或许对行业病状有所把脉,但能否把握行业未来,并不取决于他们自己,也不取决于他们做了什么,最终决定权仍牢牢把握在消费者手中。

传统通路VS电商

无独有偶,上述推出99元原装进口奶粉的两家企业,走的都是电商渠道,并且此前就掀起低价潮流的130元君乐宝奶粉,走的也是电商渠道。

有乳业人士给本报记者算了一笔账:就进口奶粉而言,原料奶加罐、盖和条码,以及制造费和检验费等加起来,每罐奶粉的到岸价就已经达到67元左右,即便零关税,但增值税、运输费、仓储费和进场费等税费缴纳完,电商平台上每罐奶粉的成本已经达到90多元,所以,99元原装进口奶粉基本上属于微利赚吆喝。

再来看君乐宝奶粉,用的是国内奶源,在这方面原料奶成本要比国外高,但与进口相比省去一些中间环节,电商售卖后,利润率维持在5%左右。

电商渠道上,不管是微利还是5%的利润率,起码还不是亏本。但如果把上述产品放到传统渠道,估计会亏得一塌糊涂。

一罐进口奶粉从海外工厂到中国的零售门店,需要经过至少四个环节:首先是中国区总代理,然后是省级经销商,再到区县分销商,最后才到零售门店。

一位奶粉经销商告诉本报记者:总代理走量,利润一般要求在5%~10%,省级经销商和分销商则是20%~30%,门店至少要求20%。这样层层加价后,仅渠道费用就已经让奶粉价格至少翻了一倍。

据了解,即便门店利润达到20%,面临门店租金和人工成本上涨,很多店主销售积极性仍然不高。在这种情况下,许多经销商会把自己的返点拿出来弥补门店。

东方艾格乳业首席分析师陈渝向本报记者分析称,随着“互联网+”时代的到来,传统经销商的角色都会逐步发生变数,慢慢转为服务、配送商,成为产业O2O转型的一部分。

另据AC尼尔森最新数据,2014年婴幼儿配方奶粉市场渠道占比中,电商已经从23%升至26%左右,与传统商超卖场持平。

上述乳业人士分析,随着国内手机持有量的增长以及80、90、00后逐渐成为市场销售主体,未来通过网购来买奶粉,会成为一大趋势,暂且还是不要做“主流”这个论断吧。

对于雅士利跟风降价,宋亮分析称,通过电商渠道推出低价位新品,以此来完善以往传统渠道高价位的单一价格体系结构,会成为未来企业战略调整的一个方向。

价格VS消费者需求

在新希望新品发布会的专访环节,本报记者听到有媒体同行问刘永好:你是想做高价奶粉的终结者吗?

刘永好虽然讲了几句,但因为身为产融帝国的掌舵者,估计他本人对旗下这么一个细分业务板块,也是知之甚少。随后他旁边的副手、四川新希望营养制品有限公司总经理王智接过话筒,称“奶粉就应该是这个价(99元)。”

那么,以前奶粉是什么价格呢?2008年三聚氰胺事件肇事者之一,三鹿集团如今已经瓦解了,百度上留下的痕迹也很少,尤其是在事发之前三鹿奶粉的价格是多少。但几经搜索之后,本报记者还是发现了蛛丝马迹。

有网友贴出了2007年三鹿奶粉的价格表:三鹿贝贝婴儿配方奶粉1段400g 价格:18元;三鹿贝贝较大婴儿配方奶粉2段400g 价格:22元;三鹿贝贝幼儿配方奶粉3段900g 价格:60元;三鹿U+2段桶装奶粉(6-18个月)900g 价格:55元;三鹿贝贝婴儿配方奶粉1段900g 价格:65元。

虽然三鹿在2007年前后属于靠低价占市场、薄利多销的企业,但一定程度上也反映了在2008年以前国内奶粉处于低位。但一场事件过后,进口奶粉长驱直入,在消费者的“追捧”下价格节节攀升,可以说,从2008年到2015年,这七八年时间,中国是全球奶粉企业最看重的一块宝地,没有之一。2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计:以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例,美国卖160元(人民币;下同),日本卖130元,澳大利亚卖120元左右,荷兰和英国分别在90元,而中国市场则在300元以上。

即便在2013年下半年,国家反垄断大棒敲响了洋奶粉,随后一些企业纷纷下调了价格,但就目前整体市场而言,奶粉价格依旧偏高。 以合生元和雅士利2012年毛利率为例:合生元为65.9%;雅士利为53.7%。而2013年两家企业的毛利率分别降至65.2%和53.5%。

乳业专家宋亮认为,2014年海淘规模在100亿左右,这给国内高端价位奶粉带来巨大冲击,他建议国内企业可以通过降价来把国外进来的这些杂牌、小品牌清场,虽然会短时间内牺牲盈利,但是对于企业发展和渠道升级是有长远意义的。

陈渝分析称,随着“互联网+”时代到来,电商渠道会成为引领降价的一个趋势,但据他了解,各种行业电商低价促销的企业基本都在亏损,这种模式能持续多久有待观察。他认为,奶粉一直属于一种特殊产品,并不完全由供求关系决定。消费者最关心的是安全。“当邻居或朋友听说你给宝宝喝的是几十元的奶粉,他们会说你太不负责了,并且爷爷奶奶也不会同意你这么干。”

“存在即合理。一些名牌包包,成本也就几十元却卖到成千上万,一些高档餐厅,所有大白菜也是从菜市场买来的,为何菜单价格那么高?”在陈渝看来,价格并非撬动市场的唯一杠杆,消费者是否接受、认可才是核心关键。

产业互联时代不乏逆袭上位的奇迹,但一切都需要一个过渡,市场不是你想要,想要就能要!

    整理:至尊宝

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