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维多利亚的秘密:不只有内衣

稍加注意的话,会发现美国各大商场里有不少“维多利亚的秘密”门店都出现了格局上的变化——传统内衣货架之外又多出许多运动款式货架,有些门店甚至单辟出了一个运动衣专区。

这些新变化正是维秘的下一个增长点。仅仅用了两年时间,“维多利亚的秘密”已经开始向传统内衣之外的又一盈利制高点发起进攻——运动女装市场。

根据摩根史坦利最近的报告,维秘在女性运动装领域在两年前还属于完全空白,但现在维秘每年可以从这个市场赚取2到2.5亿美元,分析师认为最终这块业务年销售额会达到10亿美元。

维秘已经决定在这个春天将运动类服装继续在更多门店推进。“我们对运动女装,尤其是运动内衣这一块业务充满信心”,维秘CEO沙伦·杰斯特·特尼(SharenJesterTurney)说,“我们在这块业务的增长迅猛。” 根据维秘公司公布,运动内衣和瑜伽裤在未来将占据维秘门店销售的10%~15%。

维秘目前占领了全美35%的内衣市场,几无对手。但在运动女装这块业务上,维秘的强劲对手是Lululemon。成立20年有余的Lululemon专攻运动女装,2014年的销售额是16亿美元。

维秘运动装的定价接近Lululemon,运动内衣从50到60美元不等,运动紧身裤则在55到70美元范围之内。但是Lululemon长久以来的高端运动女装品牌已经深入人心。

运动女装市场在近两年开始呈全面起飞状态。新一代的女性已经无法再忍受像上一代那样随便穿个宽松T恤就出门跑步健身;同时,一种新的“运动风”着装风格也开始席卷美国,越来越多年轻女性开始将紧身裤、瑜伽服作为一种日常穿着去健身、买菜或者吃午饭。

Lululemon一直在针对这个市场开发更有品质也更昂贵的服装品种;耐克也开始在运动女装上大幅投入,预计到2017年会达到20亿美元营销额的增幅;美国另一家体育运动品牌Under Armour也在扩充女装产品线。

Lululemon曾经将其典型客户形容为“名为Ocean的32岁的单身职业女性,年薪在10万美元左右”。同时,Ocean应该已经订婚了,拥有自己的小公寓,喜欢旅行和时尚,每天至少做半小时到一个小时的运动。

“穿着淘汰下来的破T恤去运动的时代已经过去了”,沙伦说,现在的姑娘们就算在健身房满头大汗时依然想要看上去够美,顾客们需要兼具功能和美观。这两方面维秘在过去的传统内衣市场上一直都很能让顾客满意。

维秘对运动女装的看好有充足理由。根据市场调研公司NPD的报告,全美女装零售业近年一直难有起色,年增长额只滞留在1%左右;而女性运动服的年增长额则达到了9%。

许多零售商和设计师都想进入争夺运动女装这块价值145亿美元的市场,比如Tory Burch也已经表示将进军女式运动装产品。

但是零售策略公司WSL的CEO温迪·利布曼( Wendy Liebmann)认为,运动装与传统内衣在购买频次等问题上依然有很大区别,“除非你每天都要运动,不然两套运动装已经足够。”

    整理:左朝阳

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