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蒙牛闯进“500亿俱乐部” 乳业两巨头未来如何共

“哦?原来你也在这里!”此前传出2014年销售额迈进“500亿俱乐部”的伊利,看到老对手蒙牛率先发布的年报后,或许会有这样的感慨。

3月26日,蒙牛乳业(02319.HK)在国内乳品加工企业中率先发布财报,2014年营收500.492亿元(人民币;下同),同比增长15.4%,不含雅士利,公司营收增长12.8%至472.328亿元;2014年净利润为23.508亿元,同比增长44.1%,其中雅士利贡献1.215亿元利润。

《第一财经日报》记者查阅财报后了解到,仅就业绩增长本身,蒙牛主要给出两个方面的解释:乳品结构升级,高端乳制品提升了公司利润;自去年初以来全球原奶价格下滑,乳品加工企业生产成本下降,毛利率因此得到提高。

财报发布后,已经闭关三天的蒙牛公关一大早就陆续传出新闻通稿,标题为“500亿,我来了”,而“500.492亿元”的这个数据也刚好踏进“500亿俱乐部”的大门。

对此,中国乳业俱乐部发起人雷永军向本报记者分析称,“业界应该冷静去看待这事,有望双双突破500亿的乳业两巨头,意味着今后要承担更多产业责任,同时两企业之间竞争火药味也将更浓。”在他看来,各行各业第一名体量至少比第二名大30%,这样前者则无后顾之忧,后者则望尘莫及。

显然,两巨头之间如今贴得更紧,据一位熟悉伊利经营的人士预计,2014年伊利营收在550亿元左右,较上一年也有15%的增长。

女掌门孙伊萍“驯牛”三年
2012年4月12日这一天,对蒙牛来说是关键的一天,因为来了一位新掌门:具有中粮工作背景的孙伊萍。

至此,距离2008年三聚氰胺事件已近四年,距离中粮入主蒙牛也快三年,距离刚刚发生的黄曲霉素M1超标仅4个月的时间。彼时,外界质疑声越来越大,不知道大股东中粮究竟能否帮助蒙牛走出品牌危机,正是在此关头,食品专业出身、国企和外企历练多年的孙伊萍,被宁高宁钦点执掌蒙牛。

如今,已过三年,她究竟给蒙牛带来了哪些变化呢?

熟悉蒙牛、并跟孙伊萍有过接触的乳业人士介绍,过去蒙牛给人的印象是“硬朗”,但她接手后,有意识地去柔化这家企业的棱角,通过内外转变给外界传递阳光、透明的形象。

不过,对企业文化形象的温柔“整形”之外,在企业组织建构方面,孙伊萍则展现出了她的魄力。低温业务方面,2014年3月底,达能增持蒙牛乳业股权至9.9%;2014年6月,蒙牛与达能合资公司进入全面运营,整合双方在中国的低温产品业务,其中蒙牛持股80%。

通过引进达能的质量管理技术和产品创新能力,同时依托蒙牛分销实力,合资公司进一步挖掘了国内低温酸奶市场。财报显示,蒙牛旗下酸奶产品营收74.14亿元,同比增长36.69%,占公司液奶总收入的17.2%,占比较2013年提高2.9个百分点。

事实上,蒙牛本身就具备酸奶基础,但自从2010年底控股君乐宝以来,后者对蒙牛酸奶业务的贡献也不小。据了解,目前君乐宝营收在50亿左右,其中85%以上来自于酸奶产品收入。

在孙伊萍上任三年里,对雅士利的收购和整合尤为关键一步,因为此项目承载着完善蒙牛业务短板、与伊利在利润率最高的奶粉领域一决高下的使命。继2013年6月收购雅士利以后,2014年10月,蒙牛、达能和雅士利联合签署认购协议,达能通过参与雅士利定向增发,进而以25%的股份晋升为雅士利“二当家”。

随后,整合中的雅士利又做出了人事调整的大动作:2015年1月,达能婴幼儿营养品业务大中华区高管卢敏放接替张利钿,成为雅士利新总裁。

财报显示,2014年蒙牛在奶粉业务上营收39.61亿元,同比增长81.95%,占蒙牛总营收的比重为7.9%,同比提高2.9个百分点。2014年,雅士利为蒙牛贡献收入28.16亿元,可见雅士利对蒙牛奶粉业务的贡献举足轻重。

不过,雷永军认为,如今雅士利和牛本身都处于转型调整过程中,雅士利虽然高层更迭频繁,但是市场销售团队还算稳定,且在乳业都具有较好的职业素质,因此随着达能进入和管理层稳定下来,接下来的两年有望看到雅士利的增长潜力。

而蒙牛旗下有君乐宝、雅士利和现代牧业等多个品牌矩阵,在面临外部环境风云变幻的背景下,蒙牛需要做的工作还有很多。“现在说调整到位还为时尚早,蒙牛需要在孙伊萍的带领下,天天调,时时调。”雷永军如是称。

在这一点上,孙伊萍上任两年的时候曾坦承,“蒙牛的转型只完成了30%”,如今又到了三周年时间点,在部分乳业专家看来,蒙牛转型路只走了一半,至少在2018年才能看到一头崭新的“蒙牛”。

“两巨头”的新征程
尽管伊利、蒙牛多次出现在“全球20强”榜单中,但“500亿俱乐部”则是乳企梦寐以求的目标,伊利去年底曾为进入“全球10强”隆重庆贺,并随即着手描绘迈进5强的路径。

2013年伊利营收478亿元,蒙牛营收434亿元,两巨头差距在44亿元。即便2014年双方差距仍保持在40多亿,但双双步入500亿俱乐部则给业界留下太多想象的空间;尤其是国内乳业两巨头合计1000亿的体量,更是左右着行业的发展节奏。

“如果说光明、新希望和三元在十年前还有追赶伊利、蒙牛的规划,五年前还有这样那样的想法和目标,但今天看来,其他乳企在三五年内都很难赶超这两个乳业巨头了。”一位长期研究中国乳业的人士分析称,随着产品结构和品牌矩阵日趋成熟,走在后面的很难跟上,外来者进入门槛将逐步提高。

但在雷永军看来,突破500亿销售额后,蒙牛、伊利两巨头需要承担更多产业责任。“2014年因奶荒转为过剩引发的倒奶事件,并非不可以避免的。从国际贸易的角度来讲,未来乳业两巨头需要从过去的那种单一竞争走向竞合,有竞争更要有合作,这样中国乳制品行业才能良性发展。”

从各自发展路径来看,蒙牛通过收购雅士利、君乐宝和现代牧业等兼并方式,来实现旗下多品牌阵营发展,而伊利则主要以参股的方式来进行产业链布局,比如参股辉山乳业等。此外,在国际化进程道路上,双方更是步调一致,纷纷到海外找奶源、建工厂。

本报记者了解到,去年11月底伊利位于新西兰的工厂举行落成仪式,听闻国家主席习近平到场参观后,蒙牛方面也积极部署,不甘落后。随后,在新西兰颇具当地特色的农业科技展览会上,习近平主席与新西兰总理共同见证了蒙牛、雅士利在新西兰系列合作项目的签约,鼓励两国乳企进一步全球化。

这个细节足以看出乳业两巨头之间的竞争激烈程度。“根据对各行业的研究,一般来说,第一名应该与第二名有至少30%的差距,即前者规模比后者大三成以上。如果差距来开,后者很难赶超,如果差距很小,双方都面临着‘危’与‘机’的考验。”雷永军认为,进入“500亿俱乐部”对蒙牛的挑战更大,接下来将成为伊利的重点防御目标。

而除了面对伊利等“外敌”的进攻,靠兼并做大的蒙牛还需要处理好旗下各小伙伴之间的关系。

以酸奶为例,蒙牛和达能联合开发的低温酸奶产品,在市场上会遇到君乐宝酸奶的竞争,双方是各退30里,还是狭路相逢勇者胜呢?“如果各退30里,那么这30里就有可能被伊利或光明抢占;如果打得你死我活,那就是两败俱伤。”上述乳业人士认为,蒙牛旗下各品牌之间不可避免存在竞争,但需要是良性的,究竟消费者喜欢哪款产品,让他自己来选择。

孙伊萍对此曾强调:“蒙牛下一步将致力于打造生态圈——让更多外部公司与蒙牛形成利益共同体,一起做事。”

不过,在乳业产业链上,奶牛养殖企业利润高,就意味着下游乳品加工企业成本高。在利益和效益面前,旗下的每个企业都是独立的经济个体,也都需为投资者负责。所以,想整合成一盘棋,并做大“蒙牛系”,留给孙伊萍的工作显然还有很多。

    整理:左朝阳

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