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青岛啤酒去年销售915万吨 啤酒业渠道深耕谋转型

3月30日晚间,青岛啤酒(600600.SH)发布了2014年年报,公司去年营收290.49亿元,同比增长2.68%;归属于上市公司股东的净利润为19.9亿元,同比增长0.85%。

国家统计局数据显示,2014年国内啤酒行业全年完成产量4922万吨,同比下降0.96%,在连续多年增长后,首次出现负增长。“特别是下半年受到经济增速放缓,市场环境变化以及气候异常等多因素叠加影响,啤酒市场出现较大下滑,导致市场竞争进一步加剧,给企业带来前所未有的压力。”青岛啤酒在年报中介绍,公司2014年全年实现啤酒销量915.4万吨,同比增长5.2%。主品牌青岛啤酒销量为450万吨,与2013年持平,其中听装、小瓶、纯生和奥古特等高附加值产品国内销量为166万吨,同比增长5.3%。

中投顾问食品行业研究员简爱华向《第一财经日报》记者分析称,接下来啤酒行业主要有两个发展趋势:一是高端化,酒企基于提升利润水平的考虑,同时消费升级也为此奠定良好基础;二是市场中西部化,东部市场竞争非常激烈,国家注重发展的中西部地区因为消费基础、市场空间等,这些都会引起啤酒巨头所关注。

巩固大本营市场

对于青岛啤酒的业绩表现,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向《第一财经日报》记者分析称,“在行业负增长的环境下,青岛啤酒销量能够取得5%以上的增长,这是很不容易的。”

根据年报,青岛啤酒2014年在山东地区营收157.3亿元,同比增长3.62%;华南地区营收同比下滑7.25%至46.48亿元。

大本营山东市场能够加固,与去年收购淄博本地啤酒品牌绿兰莎密不可分。朱丹蓬比喻到,“犹如一块大蛋糕,谁大吃一口,别人就少吃一口。对于啤酒企业而言,在全国化过程中,一定要有牢固的基地市场,而非是点状的零散布局。”

2014年7月16日,青岛啤酒以3.8亿元的价格,收购山东华狮啤酒有限公司旗下的淄博绿兰莎啤酒55%股权,打通了青岛—济南的市场布局。“绿兰莎在淄博当地是一个很强势的区域品牌,这让青啤在那里的营销人员压力很大。”青岛啤酒一位内部人士向本报记者称,只有大后方巩固了,才能去闯世界。

但华南地区营收出现7%左右的下滑,是让业内感到惊讶的。“华南一度是啤酒重镇,每年有250天以上的时间可以售卖,也一直是兵家必争之地。”朱丹蓬认为,这里汇集了雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、金威啤酒和青岛啤酒等多个品牌,竞争可谓到了残酷的程度,从青啤年报中看得出来,2014年在该市场表现不甚理想。

3月30日,珠江啤酒(002461.SZ)也发布了财报,2014年表现可谓亮眼。期内,公司营收35.24亿元,同比增长5.21%;归属于上市公司股东的净利润为6039.45万元,同比增长46.45%。全年完成啤酒销量117万吨,同比增长5.02%。

珠江啤酒方面称,“2014年,公司稳步推进营销改革,完善以业绩为导向的经销商考评机制,进一步厘清厂商双方的责权利,定期对经销商进行考核,充分调动经销商积极参与市场竞争的主观能动性,市场驾驭能力明显提高。”

对于啤酒行业未来格局变化,简爱华向本报记者分析称,“总体而言,啤酒行业集中性跑马圈地已经告以段落,但是仍有部分企业基于区域市场考虑选择并购或者扩张产能,百威英博、青岛啤酒较为明显。”

2014年7月4日,商务部对外公布批准百威英博收购江苏大富豪啤酒100%股权案,结案时间是2014年5月21日。3个月前的4月4日,商务部反垄断局公告称,批准百威英博收购四平金士百啤酒100%股权案。

朱丹蓬认为,目前国内前五大啤酒集团也分为两个阵营:雪花、青啤和百威英博组成的第一阵营,燕京啤酒和嘉士伯位列第二阵营。“百威英博在产品结构和品牌传播上优于雪花和青啤;体育营销方面,青啤优于雪花;雪花因为具有央企背景,在政策和资源方,其他酒企难以比拼。”

深耕中谋转型

从年报数据得出,青岛啤酒2014年的市场份额为18.6%,较2013年的17.19%提升1.41个百分点。其他啤酒品牌因为年报尚未发布,所以份额还有待观察。

青岛啤酒董事长孙明波日前在全国两会上提到,“未来的新常态不仅是比速度,而是比质量。如今有些行业存在产能过剩,绝大部分都是中低端产品的产能过剩,所以经济转型升级要向有质量的高端要发展,这个转型的意义非常巨大。”

孙明波认为,“经济转型升级期,消费者的需求在转型升级,公司要面对消费者不断升级的新需求,在品质和战略上要专注有定力,在具体战术上要创新,不断的满足和引领消费者的需求,由大规模的生产变成规模化的订制。”

简爱华对此分析称,任何一个企业都需要跟随行业环境变化而改变策略,“消费群体的年轻化是不可避免的,消费者需求也将随之改变,青岛啤酒需要从包装、营销、品牌文化等方面改变风格,年轻、激情等都是方向,事实上青岛也在如此做。”销售渠道方面,电商、夜店KTV等娱乐场所等领域,向中高端要利润的青岛啤酒,更需要积极主动。

青岛啤酒方面介绍,期内公司成立了营销中心创新营销事业总部,发力新产品开发与销售,积极拓展电商等新型业态,开拓新的经济增长点。年内陆续上市了“世界杯铝瓶、足球罐、炫奇果啤、经典1903”等系列新品。同时公司积极布局线上销售渠道,在电商平台开设旗舰店,官方商城上线微信商城,成为首家跨入移动购物领域的国内啤酒企业。

青岛啤酒还在年报中制定了2015年经营目标,即力争实现啤酒销量增长高于行业增长率2个百分点。

“2014年是世界杯、亚运会等体育大年,在这样的年份全行业仍首现负增长,可以预测,2015年不会有太大增长空间,持平就已经很不错了。”朱丹蓬预测。

    整理:左朝阳

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